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来中国前ShakeShack还有一段艰难的路要走…

来源:www.xlpatent.cn 点击:1935

在中国来到Shake Shack之前,还有很长的路要走.

何为勺教室2018年9月28日

编者注:进入更大的阶段意味着重新寻找自我。

2020年之前,p在美国的200家商店和全球的450家商店。这就是Shake Shack为自己设定的目标。但是今年,美国开放了约125个国家,而世界还不到300个。剩下的时间还不够。预计Shake Shack的全年收入将在4.46美元至4.5亿美元之间,这也低于华尔街的预期。过去第二季度,同店增长率为3.7%,客流减少了2.6%。

今年夏天在上海新天地出现的Shake Shack棚屋是赎回承诺和更多未知障碍的背后。这可能被称为“上客宝”快速休闲汉堡的传奇,上海店的计划背后正在逐步形成,实际上正在经历着更深的自我革命,但是这条革命性的道路注定是充满起伏。

上海商店,可预期和不可预测

就上海商店的定价而言,我们认为价格将介于快餐连锁店和高档汉堡店之间。如果您比较香港和上海之间的市场,Shake Shack的定价范围会更清晰:

The Butcher’s Club是从香港起家,连锁进入北京和上海的高端“牛肉”店,以汉堡和牛排为主打,同时还在香港设有私房菜、外烩服务;Beef & Liberty的创始人团队中,包括了当年将Pizza Express带进香港和大陆市场的餐饮老兵,以及前香港文华东方酒店的行政主厨,它的风格比The Butcher’s Club更强调都市酒廊的氛围。位于西式快餐和它们之间的Shake Shack,单块汉堡的价格大致会在40-50人民币左右,与两端的品牌相比,最有危机感的应该会是中等价位汉堡连锁品牌们(富客,卡乐星,白色城堡)。

▲贸易战的现实影响也会波及新潮品牌

我们比较担心的,是它在经历了超长的准备期之后,也不一定能如期开业,因为背后的难关之一,很可能会出现在食材上。

与Shake Shack在美国的商店一致,香港是一个自由贸易港,从面包,薯条到牛肉馅饼等从美国进口。美国农业部认为,包括中国在内的海外市场需求将使美国牛肉行业在2018年增加10%的产量和6%的出口增长。但是,由于最近的贸易战局势,美国宣布它将对中国征收500英镑。在征收了1亿美元的关税之后,中方立即对美国大豆和牛肉征收了关税。对于Shake Shack这样的公司来说,现在不是时候加入决策压力了,在日本市场选择澳大利亚牛肉可能是最终的结果。至于土豆和面包,我想它也需要找到一个类似的选择。

新厨房,旧路

美国时间9月18日,Shake Shack在纽约西村的创新厨房中完全可用。这个地下空间将承担厨房设计的创新和产品开发的功能,一些“实验产品”将直接在地下一层的商店中推出。在商店空间中,除了即将推出的黑芝麻奶昔和龙虾汉堡外,“实验室”的气质还将复制到客户体验中。例如,触摸屏将用于订购,并且仅设置一个收银机。会员。楼上还有Shake Shack的新总部办公室,该办公室于今年4月投入使用。

▲新的实验厨房+餐厅通过新的和高价位的商品增强了扩大顾客数量的途径

在今年第一季度,Shake Shack推出了培根炸鸡胸肉三明治,以补充2岁的招牌炸鸡三明治;在第二季度,Shake Shack推出了第一个素食汉堡,并扩展到18家商店。五月份的新产品是烧烤产品系列,其中包括烟熏的Cheda奶酪,这是一种炙手可热的产品;在第三季度,它将欢迎限时归还辛辣香脆的鸡胸肉三明治。

Shake Shack一直以来都善于通过限制时间的物品和有限的新产品来提高客户价格和增加销售量。智能厨房设置意味着产品更新的路径更加清晰可见。即使它们不是国家菜单上的固定产品,也可以在研发的每个步骤以及更普通的客户订单中显示在媒体报告中。当您陷入困境时,您可以接受很多信息和意见,并将它们更快地推广。

距离智能商店仅一步之遥

2017年10月,Shake Shack在纽约曼哈顿开设了第一家没有触摸屏且没有现金的“智慧商店”。创始人丹尼梅耶(Denny Mayer)称其为“游乐场”,但是这家商店的测试结果是,消费者买得很少,而且仍有相当多的人拿着现金找到收银员。如今,当触摸屏订购如此流行时,这已不再是技术问题,而是流程设计和太空机芯设计的问题。但与此同时,Shake Shack付给员工的时薪是行业中最高的,而随着近年来最低工资的提高,“非人性化”在这里比其他品牌更为迫切。当前的解决方案只能是结合了收银员和触摸屏的前五家商店。

▲非人性化的第一步失败了。 Shake Shack仍然有很多作业可以补充数字体验

一年半以前,Shake Shack推出了自己的移动应用程序,越来越多的用户在移动端下订单。他们的平均客户价格高于现货订单。 Shake Shack今年将继续扩大规模。数字化订单布局,添加浏览器端订单(手机和PC),以满足那些不想下载应用程序用户的需求。

在2018年的前四个月中,Shake Shack与美国主流的外卖平台(例如Postmates,DoorDash,Caviar和Grubhub)接触,并开始测试分发。目前的结果是相当积极的,外卖顾客的单价通常比餐厅的单价高15%。左右,但关于何时才能全面投入战斗,尚不知道,但与其他快餐品牌相比,Shake Shack在这方面确实很慢。

在品牌出名之后如何将“身体”推向更大的市场

Shake Shack的当前目标是摆脱“东海岸红店”或“纽约时尚汉堡店”的刻板印象,成为具有全球和全球影响力的大品牌。

第一步是走出美国的舒适区,进入包括克利夫兰,大俄亥俄州,纳什维尔,阿拉巴马州和旧金山湾区在内的新市场。 2018年,Shake Shack在美国的门店开业了32-35家,将门店数量增加到122-125家。经过两个季度,该计划已经完成了10个,而今年的开店任务几乎都集中在最后一个季度。

▲要成为全球品牌,Shake Shack需要放弃什么?它能得到什么?

第二,增加商店的种类。在选址方面,它将商店分为三类,并设计三种类型:城市商店,食品商店,购物中心和生活空间商店,以满足不同地区的需求。 Shake Shack宣布将于今年夏天在纽约拉瓜迪亚机场(LaGuardia Airport)开设这家商店,这也标志着其对新场景的探索。以香港和中国大陆为代表的国际专营店将成为Shake Shack拓展国际市场的核心:

日本已经在2018年达到10家门店。它计划提前5年完成10家门店,到2024年完成15家。在2016年夏季,首尔的第一家门店就在这里。韩国25个发展目标的第一步; 2018年5月1日,香港分店在国际金融中心开业;他们计划在2027年在香港和澳门开设14家门店; 2018年7月,Shake Shack与菲律宾SSI Group签署了该协议,该协议将在2025年之前开设15家门店,第一家门店将于2019年春季与马尼拉地铁公司合作;接下来是中国大陆,在2028年之前,Shake Shack将专注于发展华东地区。25该商店已在现场。